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食亨高级副总裁黄念:大数据驱动下的外卖精细化运营

食亨高级副总裁黄念:大数据驱动下的外卖精细化运营

时间:2018-12-21 16:24:28 来源:中国网 作者:

12月17日,由世界中餐业联合会指导,新快报、红餐联合主办,红餐商学院承办,上海博华、食亨、勺子课堂、津功夫、红餐品牌研究院协办,辰智科技提供大数据战略支持的“2018中国餐饮品牌力峰会”(第21届红餐大会),于广州香格里拉酒店盛大举行。

本次大会围绕“品牌力”主题,组织了大咖主题演讲、高峰对话、餐饮辩论赛、白皮书发布、红餐品牌榜上线、百强榜颁奖盛典、品牌力私享课、品牌展览8大特色环节,精彩纷呈,高潮不断,吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家及1300位餐饮精英参会。

会上,食亨高级副总裁、饿了么前副总裁黄念发表了《新餐饮与外卖代运营》的精彩主题演讲。

以下是黄念的演讲实录:

外卖这件事情已经成为第三种常规的就餐方式。以前,我们的就餐方式无非是两种,到餐厅用餐和在家做饭,但是这几年随着消费习惯和消费场景发生根本的变化,外卖已经成为了继到店和在家用餐之外的第三种常规就餐方式。

外卖这件事情,让用户更便利地享受到了美食,而且外卖已经成为我们生活中的刚需。

不管是闲的人、忙的人还是对产品很有追求的人,他们对外卖都有很多的需求,导致外卖是个全时段的消费,而且需要很高的效率,对外卖的送餐、出餐都有很高的效率要求。

外卖这件事对很多人来说它已经不是果腹,而是一种享受。对餐饮人而言,外卖有两大好处:

一是营业时长,外卖是一个全时段的消费。这是我们随便拉取的餐厅的数据,从早上10点、11点、午餐高峰、下午茶时段、晚餐时段,再到夜宵时段都有很多人在订餐。这跟堂食只有午高峰和晚高峰不一样的场景。正是全时段的消费和营业时长的拉长,会对我们餐饮人提升营收。

二是外卖让餐厅的营业范围扩大。我相信大家应该都有体会,你们去得最多的餐厅是不是在公司附近,或者在家附近的餐厅?比如今天我们专门开车到某一个餐厅去吃饭,但他不是常态。然而外卖这件事让营业的范围大大地扩大,以餐厅为半径,方圆几十公里的人可以享受到这家餐厅的产品和服务。因为经营范围的扩大,也必定会为我们的餐厅增收。

正是因为营业时长的拉长,营业范围的扩大,所以外卖对我们的餐饮企业来说尤为重要。现在所有大的外卖平台拥有海量的用户,实际上为餐厅带来了大量的新客。新客也是最难得的,尤其是互联网的新客。

一个企业的进步,一切来自于社会的需要和用户的需求。

我经常说这句话,所有的管理学的经典著作都是非常认同这个理论,任何的经营都是为了满足用户的需求。就外卖这种形式来讲,现在线上的用户已经超过了线下用户。餐饮企业绝大多数都上了外卖,根据我和很多品牌的接触,我发现不管创始人、高管,还是整个企业,多数人对外卖这件事情重视的程度、投入的资源、研究的时间都是不够的。

传统餐饮企业对产品都有着极致的追求,不管是口味还是品质。过去餐饮企业总是说我有多好的产品,有多好的原材料,我们的供应链体系能够如何来解决,所以我们就把它推向市场、推出菜单、各种宣传,这通常是所有餐饮人常用的习惯。

但是互联网是什么思维呢?互联网是非常注重研究用户的需求、非常关注用户要什么的。当我们精心研究的产品、食材确实是最好的,但是如果消费场景发生变化了,它是不是我们用户所需要的?

我们来看一个数据。在广州每月大概每一个人有1.7笔的订单,在深圳已经到了2.3笔,也就是说所有人都在用外卖。广州有多少人?深圳有多少人?这个数量还是相当可观的,有这么都用户已经养成了习惯,我们真的要思考如何把我们的外卖产品更好地提供给我们的用户。另外我们看到深圳在众多的城市比较下来,一个是店铺数,一个是增速都是最快的,深圳的外卖市场是巨大的。

如何帮助外卖商家找到收支平衡点?如何保证GMV增长的同时利润不受侵蚀?这是大家非常关注的事情。我的答复是:大数据驱动下的精细化运营,需要分区域、分商圈、分时段、分层级的外卖运营策略。当然这个一定要基于一个比较好的系统和大数据的支持。

比如分析菜品、监控菜品的利润变化。在数据的基础上,我们可以看一下,当你的销量很高的时候,那天你的利润未必是正确的,用系统可以实时调整,销量高的时候如何保证利润也高。对此我们可以采取营销的策略,凑单,提升客单价。

很多餐饮企业分固定的租金和提成的租金,把固定和提成租金的成本我们可以导入系统,可以看到不同的租金盈利的拐点在哪里,同时采取不同的外卖运营的策略。

差评率也是很重要的,差评率的监控也特别重要,如何通过系统,针对性地对差评率做个性化的研究、回复。其实有差评并不是一件坏事,这表示客户真正对我们品牌是有关心的,我们如何把这个差评变成忠实的粉丝,这是很重要的问题。

食亨现在是星巴克唯一的外卖代运营的服务商。随着瑞幸咖啡、连咖啡等等品牌的崛起,星巴克我也很高兴看到它这样一个顶级的品牌也开始做外卖了。

我们为星巴克做什么呢?我们打通多渠道的评价管理,分商圈精准配送,包括多场景的开发菜单,包括在营销策略上如何保证最低的投入拿到最多的回报,包括物流配送都是非常重要的。

我办公楼下面有个星巴克的餐厅,每时每刻都是爆满,所以它的产能不管是店内还是店外都是非常拥挤;但是隔一个马路,过一个天桥,另外一个餐厅就没有这么拥挤。通过外卖这个事情我们在推单上,就可以把繁忙餐厅的单分配到不繁忙的餐厅,包括配送范围如何优化,这些都是专业的人来做专业的事情。

我觉得每个人来到这个世界上是带着使命来的,我希望帮助餐饮企业完成移动互联网的蜕变,我也带着这个使命和食亨的伙伴们来完成这个使命,让我们的餐饮企业实现经营收益和经营方式的双向腾飞。

[责任编辑:王亚茹]

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