短视频助农打开“云”上销路

最近，大批特色农产品正从福建龙岩走向千家万户。抖音电商3月31日发布的数据显示，自打“山货上头条”公益项目走进福建龙岩，在为期7天的线上助农活动中，45.2万单龙岩农特产通过兴趣电商销往全国，包括约90万斤地瓜干、276万颗鸡胸肉丸、覆盖200亩地的龙岩花生以及上万盆漳平油画吊兰和杜鹃花。此前进行的“冬季山货节”活动期间，该平台共助销547.3万单农货。

这只是短视频、直播为农产品打开云上销路的一个缩影。中国农业科学院农业经济与发展研究所农产品电商课题研究组日前发布的《短视频为新农人搭建平台，助推农业高质量发展》报告（以下简称《报告》）指出，以抖音等平台为代表的“三农”短视频，为传统农业注入了新的发展理念、方式与动能，为优化农业产业体系、生产体系和经营体系，促进农业高质量发展探索了可行路径。

《报告》认为，短视频平台帮助生产端、消费端直接衔接，农产品不需要经过中间渠道的层层加价，生产者由此获得大部分价值增值，可用于加大对生产、选品、物流控制等产品品质关键环节的投入，有助于增加优质农产品供给。

做凉糕、磨豆腐、制腊肉、炖腊肉蹄花汤……打开吴秋月的短视频，每一条都能勾起人们的食欲。也因此，这位来自四川泸州的圆脸妹子在疫情期间成了“全村的希望”，她不仅通过短视频、直播帮助村民销售了大量当地农产品，还解决了附近村民的就业问题。

“短视频可以形象地展示产品的质量、文化、环境等信息，这是传统电商所不具备的。”中国农科院农业信息研究所副所长聂凤英表示，传统电商功能以产品销售为主，而短视频和直播可以让电商营销的产品更直观展现产品特色和优势。此外，短视频和直播平台探索了一种相对可行的基于消费者反馈信息的评价机制。消费者可以在直播平台和农户进行直接对话，及时反馈产品质量，还可以结合产品评价的多少、好坏进行购买决策，这都减少了消费者搜寻产品的时间和精力投入。

正因如此，传统电商也早就积极布局短视频和直播方式。数据显示，2021年京东生鲜“振兴乡村经济 源头好物产业带直播”项目共建15个直播基地，开展了近2000场直播活动，解决了近万家商户的农产品、手工业产品等销售问题。

“短视频、直播有助于打通农产品产销通道，推动农产品实现优质优价。”农业农村部规划设计研究院农业发展与投资研究所所长康永兴认为，从产业体系角度看，通过短视频、直播进行农产品宣传与营销，可以开发当地的优质特色产业，打通产销通道，是与“一村一品”“一镇一业”等产业发展政策紧密结合的。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所副所长姜长云表示，大量案例证明，农产品通过短视频、直播平台越来越多地实现了供给牵引和创造需求，增强供给体系对国内需求的适配性；有利于破解农产品供求结构性失衡、农业小生产与大市场矛盾、农村三产融合发展缓慢等现实难题；有利于推进农业和乡村产业多元化、综合化、融合化发展，也为促进农民就地就近就业增收提供新路径。

抖音发布数据显示，抖音“三农”创作者中54%为返乡创业青年，其中，31岁至40岁占比最多，达54%；其次是24岁至30岁。新一代新农人能够熟练使用智能手机和互联网，是短视频、直播创业的主力军。

农业农村部农村社会事业发展中心处长王宏认为，短视频已成为服务新农人的重要工具，未来更有可能成为重构联农带农机制的工具。相较传统的“龙头企业+合作社+农民”的衔接机制，掌握短视频、直播技能的新农人可以成为联农带农的载体和关键人，培育更多新的农业经营主体。

“许多通过抖音等短视频平台创业的新农人拥有新理念新技能，对品牌的建立和品质的把控有较高要求，并与当地农民建立了较深的信任，可以帮助所在地农民更好地获取市场信息、优化种植技术，形成更紧密、更高效的联农带农机制。”王宏说。